La auditoría de marcas es un proceso complejo, que implica un trabajo de alto compromiso de parte de las organizaciones y de alta vinculación con el auditor, lo que implica un trabajo arduo pero que brinda una oportunidad extraordinaria de crecimiento e información para la toma de decisiones. Desde los modos de hacer y relacionarse, hasta las fortalezas y debilidades de una marca, la información exaustiva generada es de alto valor para cualquier organización. En esta serie desarrollaremos los elementos a considerar en las auditorias de marca.
Lista de comprobación de auditoría de marca
A continuación se detallan los elementos a considerar en una auditoría de marca. Se enumeran aquí de forma lineal, aunque el proceso de auditoría no es necesariamente lineal. Un aspecto importante de la auditoría es asegurar que todos los elementos estén orientados hacia objetivos coherentes y ayuden a reforzar la identidad positiva para la cual los clientes potenciales y potenciales pueden desarrollar una relación leal.
Su marca: este es el centro desde el cual se hilan seis categorías de temas. Esas categorías, más las estrategias y acciones competitivas, determinan cómo los clientes y prospectos perciben y reaccionan a su marca, y qué tan exitosa es su marca para contribuir a sus ingresos y perspectivas de crecimiento.
Marca(s) competidora(s): se representa sólo una en el gráfico, pero cada marca competitiva significativa querrá ser considerada en la auditoría. La auditoría debe considerar las seis categorías lo mejor que pueda, pero específicamente segmentos de mercado, diferenciadores, personalidad y posicionamiento deben ser estudiados y perfilados para cada competidor porque estas son las áreas en las que el impacto competitivo es más directo y significativo.
Elementos internos
Elementos internos: estos elementos tienen que ver con la estructura interna y las decisiones que respaldan e implementan la marca. Las responsabilidades incluyen objetivos estratégicos y su expresión interna y externa, implementación de programas tácticos y actividades, medición y ajuste de tácticas según sea necesario.
Estructura de la marca: ¿Cuál es el rol designado de la marca? ¿Cómo encaja ese rol dentro de la organización? ¿La marca representa a la compañía, una familia de productos, un solo producto con o sin extensiones, modelos, sabores o estilos? ¿Cuál es la relación de esta marca con otras personas en la cartera de la empresa?
Megabrands: ¿Están todas sus marcas bajo el paraguas de una sola marca como Microsoft XXXXX o GE XXXXX? ¿Por qué y cómo es útil para las marcas individuales y para el éxito de la empresa? ¿La megamarca es apropiada para todos sus productos, y especialmente para la marca que se audita?
Familias de marcas: ¿Tiene un grupo de productos relacionados destinados a mercados comunes? Si es así, ¿ha establecido una familia de marcas que se promocionan juntas y tienen un nombre común y una similitud gráfica? De ser así, ¿audita la familia de la marca o el producto individual para determinar si es apropiado como miembro de la familia?
Extensiones de marca: ¿ha extendido una marca exitosa a otros mercados y aplicaciones no relacionados con la esperanza de que el éxito pase de un producto, mercado o aplicación a otro? Marca independiente: ¿la marca, ya sea corporativa o producto / servicio, se destaca por sus propios méritos como una oferta única y separada? Si se trata de un producto, ¿podría venderse el negocio a otro sin pérdida inicial de las percepciones de marca y valor?
Nomenclatura: ¿Ha desarrollado un método para designar diferentes modelos o estilos de productos que tengan sentido para los compradores y que no generen confusión al ordenar o cumplir los envíos? ¿Ha sido esta una decisión de marketing?
Gestión de marca: Esta función se puede llamar muchas cosas y realizar diversas tareas. En muchas organizaciones, la gestión de marca cae dentro del ámbito de varios grupos funcionales dentro de la organización. Para nuestros propósitos, no entraremos en la organización interna, excepto para decir que los elementos enumerados aquí deben ser realizados, coordinados y medidos.
Organización: es importante evaluar las funciones de los diferentes departamentos internos para establecer y mantener la integridad de la marca. A menudo, la organización no está organizada ni equipada para administrar marcas de manera más efectiva. Una vez que se mide la efectividad, corresponde a la gerencia corporativa determinar la estructura de gestión de la marca.
Servicio al cliente: ¿El servicio al cliente cuenta con personal adecuadamente capacitado? ¿Están facultados para resolver problemas únicos del cliente y satisfacer solicitudes razonables? ¿Está todo el personal dentro de la organización orientado a servir a los clientes? ¿Qué se debe establecer para establecer el posicionamiento de marca esperado?
Presupuesto: ¿Se han destinado los fondos adecuados para el establecimiento y la comercialización de su marca? ¿Hay alguna flexibilidad o contingencia si las cosas no van exactamente según el plan? Consistencia: ¿Hay alguien dentro de la estructura de gestión a quien se le asigna la tarea constante de asegurarse de que la marca se mantenga enfocada? ¿Esta persona tiene el respaldo de la alta gerencia para «armar un infierno» cuando es necesario?
Política: ¿Existen políticas internas que impidan que la marca alcance los objetivos establecidos? ¿Se han impuesto limitaciones que son perjudiciales para el proceso de desarrollo de la marca? ¿Cumple la marca con todas las regulaciones, tanto externas como internas? Si surgen conflictos, ¿cómo pueden ser arbitrados?
Estándares de marca: ¿Se han desarrollado y comunicado estándares para la «personalidad» de la marca en toda la organización? ¿Hay alguien responsable de esta actividad? ¿Es un esfuerzo constante? ¿Está la identidad corporativa suficientemente desarrollada para dar soporte a las áreas de actuación de la marca? Esto es fundamental para generar una percepción coherente de una organización, basada en la combinación de la comunicación y la experiencia personal. ¿Están los assets de marca definidos y creados con la suficiente calidad gráfica para atender a esta percepción?
Educación de la marca: estrechamente vinculada a los estándares de la marca, la educación va más allá del personal de marketing interno responsable de la producción de materiales, envases y promociones. Por ejemplo, ¿Su cadena de distribución comprende y cumple con los estándares de la marca? ¿Conocen los proveedores sus estándares?
Autor: Martin Jelsema / traducción: Daniel Bracamonte